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联想CEO杨元庆:低调的键盘魔术师
发表于:2011年12月08日  分类:创业人物  1条评论   

它的名字在西方或许并不那么如雷贯耳,但在首席执行官杨元庆的带领下,中国 PC 巨头联想如今已正式超越了戴尔。

  作者:斯蒂芬·普里查德

  10 月份对于总部位于北京的联想公司而言是一个重大里程碑。在 PC 销售量上,联想一举超越戴尔,成为世界第二大电脑公司——这也让联想首席执行官杨元庆走进了公众的视野。

  事实上,他和他的对手——戴尔公司的首席执行官迈克尔·戴尔——拥有不止一处共同点。众所周知,戴尔的事业是从德克萨斯州大学宿舍起步的;而现年 47 岁的杨元庆则是从骑自行车给电脑商店送 PC起家。

  戴尔勇于挑战 IBM 在 PC 市场的霸主地位,并最终在 IBM 的优势领域击败了它。而杨元庆也正在挑战惠普在 PC 市场上的头把交椅。

  10 年前,杨元庆首次担任首席执行官一职,并于 2005 年收购了 IBM 的 PC 业务。此次交易后,他将首席执行官一职让位于比尔·阿梅里奥,自己担任董事会主席。但在 2009 年,面对高达 9700 万美元的季度亏损,他不得不在阿梅里奥下台后重新执掌联想。

  从那时起,联想的增长虽不惊人,但却一直很稳定。在形势艰难的全球市场上,联想的市场份额以每年数个百分点的速度保持增长,并最终在今年超越了戴尔。这是一项不俗的成就——但若要赶超惠普,联想还需要采取更加强势的姿态。

  联想是中国最大的 PC 制造商,已拥有 1/3 的市场占有率。在本土市场上,联想已成为家喻户晓的强大消费品牌,它不仅仅销售 PC,同时还经营智能手机和其它电子产品。然而,在其它市场上,其最畅销的产品仍然是收购 IBM PC 事业部后延续推出的 ThinkPad 笔记本电脑。

  ThinkPad 受到商业 IT 买家的欢迎;但在商业街上或商场内,其受欢迎程度仍不及惠普、苹果或三星产品。在我们面谈期间,杨元庆带来了一款联想智能手机,但无论怎么看,这款没有明显品牌特征的手机都会被误认为是 iPhone。即使是 ThinkPad 产品,也只是地加上了一个毫不惹眼的联想小标识而已。

  杨元庆坦诚这是一个弱点,并指出联想计划在美国和欧洲投资数亿美元进行品牌推广。仅美国的广告投入预计就将超过 1 亿美元。“为品牌打广告是成功的关键。我们不仅要推动增长,还要提高我们的利润和利润率。我们将在品牌推广上加大投入。”他说。联想的品牌推广将包括电视广告、互联网推广、公关以及赞助。

  杨元庆给人的印象更像是个技术专家,而并不是个爱表现的人。他谈到联想的员工都充满了活力,但他自己却很少表现出热情的一面。虽然杨元庆能说一口流利的英语、无需借助翻译,但语言可能仍是一大障碍。不过他的沉默寡言一方面可能更主要是受到文化的影响,另一方面也反映了他本人的计算机专家背景。杨元庆分析业务前景的方式与工程师处理棘手难题时如出一辙。他似乎更热衷于谈论如何设计和打造联想产品,而非如何提升联想的形象。

  在这方面,他与迈克尔·戴尔没什么两样,甚至与凯文·罗林斯也不无相通之处——这位运营主管在上世纪90年代末一手将戴尔公司打造成了实力强大的电脑制造商。杨反复谈到联想的“业务模式”以及推动增长的因素,即优秀的管理和良好的执行力。“过去两年,我们一直在关注市场份额,而非利润。”他说,“这一战略效果非常好。公司内部的各职能部门都知道他们的工作重点在哪里。”

  联想是一家中国公司,身为公司领导的杨元庆也是中国人,所以他不必像西方制造商一样因为将生产业务迁往中国而遭受批评。联想在国内广阔的大后方生产和销售产品,而且在出口业务方面也表现颇佳。

  11 月份,联想报告显示,该公司截至 9 月底的季度利润上升了 88%。净利润达 1.439 亿美元,远远超过了去年同期的 7660 万美元。公司强劲的增长归功于中国国内的“新兴城市”,这些城市贡献了近 44% 的销售额。在海外的新兴市场,联想的销售额在一年内增长了 41.5%,是整体市场增长率的三倍。同时,联想宣布其创始人柳传志辞去董事会主席一职,由首席执行官杨元庆兼任董事会主席。现在,联想公司以及杨元庆所面临的挑战就是打造自己的产品、理念和品牌。利用“光环”效应将 ThinkPad 名称用于其它设备(如平板电脑)上或许能有力吸引企业管理顾问。但是这无助于提高联想对于“Y 世代”消费者或年轻创意专业人士的吸引力——他们更喜欢苹果,而不是 IBM。

  联想的产品并非以低价取胜。杨谈到了质量,也坦率地提及利润空间。“ThinkPad 是棵摇钱树”,他说,它给其它业务提供了资金支持。

  如果让优秀的会计师听到这样的话,他可能立刻就会想到自己的PC供应合同应该重谈价格了。但杨元庆也强调了 IBM 的特点:质量和耐用性,而这也是联想急于保持的产品特质。他谈到了如何坚持 ThinkPad(实际上可以理解为 IBM)的传统。

  ThinkPad 的某些设计环节虽然造价高昂,但却与品牌形象紧密相联,所以杨元庆绝不会抛弃这些特色:例如键盘上红色的 TrackPoint指点杆,以及连接屏幕的金属铰链。这些设计要素也移植到了平板电脑原型机上:一款价格不至令公司的审计师咋舌的iPad竞争产品。但是,如何吸引大众消费者又是另外一回事了。

  如今的联想品牌(而非 ThinkPad)个人电脑确实外形美观、质地结实,但单单如此还不足以实现杨元庆订下的目标——在联想开展业务的各个区域均至少增持10%的市场份额。在成熟市场和越来越多的新兴市场中,“消费化”或者“使用个人移动设备工作”才是大势所趋。这通常代表着付钱购买设备的是个人消费者,也说明在推销自己的PC或平板电脑时,仅仅让IT部门相信联想不会让他们失望是远远不够的,而是必须要打动个人消费者。

  “早在苹果推出其产品的五、六年之前,我们就开始开发移动互联网设备了。”杨元庆指出,“我们可以看到,我们【对于市场】的看法是正确的。”他补充道,平板电脑和移动电话的很多部件都跟 PC是一样的,而且它们的开发周期更短。但是,他对一些竞争产品的大肆炒作颇为不屑。

  “第一批购买平板电脑的买家是冲动型的,他们往往是某个品牌的粉丝。”他说,“无论这个品牌出什么产品,他们都会买。但迟早人们会冷静下来、恢复理性。”

  他希望理性的买家可以看看联想。他还表示联想不仅仅靠硬件取胜,同时也凭借出色的服务来扩大品牌的吸引力。他谈到了在智能手机、平板电脑、PC 乃至电视之间实现互联,这样消费者便可无缝地共享内容。“你完全可以又快又方便地把照片或视频传到电视屏幕上放给爸妈看……我们正在考虑如何开发这种协作应用程序。”他说道。

  他介绍道,联想将通过云计算提供这些服务。这一想法很可能首先在中国开始实施。联想将凭借此项技术与苹果近期推出的 iCloud 展开竞争。如果这项业务取得成功,联想将会在娱乐市场站稳脚跟。这个领域是众多电脑公司都处心觊觎的风水宝地,但除苹果之外还鲜有成功案例。

  这项业务一旦成功,联想也将完成一次华丽转身,它将不再只是一家擅长制造中规中矩的PC机、依靠收购业务不断扩大经营的公司,而是转变为一家拥有自主技术的企业。为人认真务实的杨元庆还介绍道,该服务还可以用于商业合作。

  即使只是为了将日趋多样化的联想产品连结在一起,这项业务也同样意义重大,因为它能让人们在云中共享文件、照片或视频。杨说,公司可能仍然会向欧洲和美国推出智能手机,并可能会采用与中国制造商中兴通讯相同的方式与移动运营商开展合作(例如,中兴通讯为法国的 Orange 公司生产手机)。

  根据《中国日报》的报道,联想将在“不久的将来”推出互联网电视。联想公司于今年年初成立了移动互联网和家庭数字业务集团。同时,杨也坚信平板电脑拥有巨大的潜力。“平板电脑在整个 PC 市场上将占据 20% 到 30%的份额。”他做出了这样的预测。

  由此或许可以看出杨元庆“两头下注”的经营策略:继续巩固 PC 业务,同时开展多元化经营,将业务拓展至手机、平板电脑和电视。这样还能远离惠普、戴尔等竞争对手(惠普近期草率地关闭了从 Palm 收购的平板电脑和手机业务)。不过,杨给人留下的总体印象是,他认为 PC 市场还有很大的利润空间。

  在这里,杨没有使用常规的管理用语,而是采用了军事战略术语:“我们的战略是双拳战略。”他说,“我们将保卫公司的核心业务,即我们在中国的业务和我们的全球企业业务,同时也要维护我们的领导地位。在此基础上,我们还将利用核心业务所得的利润来发起进攻。”

来源: 赛迪网

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  1. Doris 说:

    博主很强大,我支持

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